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BENETTON贝纳通玩什么?

米兰时装周开始前我去贝纳通在Terivso的总部探访了一天,我其实一直想知道贝纳通还能否归来?

叶琪峥2012.03.08

BENETTON贝纳通玩什么?

【贝纳通总部】

  很长一段时间贝纳通都是服装行业的标杆企业,色彩鲜艳,质量上乘的服装,关注世界变化而又充满争议的广告。河北体彩网_[开户赠金]然而永远的标杆是不存在的,目前这个品牌遭遇的问题是喜欢贝纳通品牌的不买贝纳通产品,买贝纳通品牌的人不知道贝纳通做了什么。或者这么说:文艺青年的贝纳通的衣服不够文艺青年。

  此外,Benetton和Gap,Esprit等都遭遇到Fast Fashion品牌的挑战。河北体彩网_[开户赠金]当Gap在纽约一条马路上开三家店时,Zara在等待盘下一幢大楼开旗舰店。Esprit曾经相信没有卖不掉的衣服,只有卖不掉衣服的人,于是货品多年来都没什么变化,只分析数据而不创造需求。现在上海淮海路的H&M旗舰店是07年4月进中国的第一家店,但是谁还记得04-07年贝纳通是这里的主人?

  任何一种模式,一个品牌都是有周期的,若想满足资本市场的增长需求,唯有不断开拓新疆域才是方法,希望同店销售不断增长是不可能的。

  当贝纳通成长为一个年销售超过十亿欧元,现在达到20亿欧元规模后,希望他在财报上交出亮丽答卷只有收购兼并这一种方式。然而并不是人人都喜欢为扩规模而买品牌,因此股价低迷是必然结果。如果不能给股民回报,又希望对股民和公司负责,不如重新私有化。贝纳通家族最近就做了这样一个选择,计划在米兰交易所向所有公众股民买回流通股票。

  米兰时装周开始前我去贝纳通在Terivso的总部探访了一天,我其实一直想知道贝纳通还能否归来?

  通过参观贝纳通在Ponzano Veneto的总部,在Castrette的工作室和创意部门Fabrica,我大概得出一些结论。

  Ponzano的总部建于70年代,由贝纳通家族买下一个十六世纪的庄园将其修复,再请来建筑师 Tobia Scarpa设计了一个历史与现代结合,甚至是未来的建筑做员工办公室,庄园和办公室之间用一个装置艺术感的水道将两者连接。

  办公室看似只有一层,其实地下有洞天。向地下挖掘,地面一层,地下两层,但是通过设计又让地下不会潮湿阴森,还能照到阳光。70年代建造时就安装了空调,可谓非常未来感。河北体彩网_[开户赠金]房子屋顶的颜色会随着温度变化,对应了united colors。整个区域见不到一辆现代工业的产物汽车,因为车库建在地下,从地上根本看不出人在哪个年代。

河北体彩网_[开户赠金]  Castrette的工作室也是贝纳通的物流和仓储中心,也由建筑师 Tobia Scarpa设计。这个占地面积非常大的区域为了要环保和与当地乡村融合在设计上煞费苦心。巨大的仓库采取塔状斜拉方式使得室内没有一根柱子,外观上则丝毫看不出这里曾经是工厂。据说在厂区还能看到野生小动物,那里有一个兔子家族很大群。

河北体彩网_[开户赠金]  工作室的作用是关注店铺和购物体验,这里有店铺可以供设计师进行产品陈列。这里还可以举办1500人参加的时装秀,新创意总监You Nguyen设计的12秋冬新品就在这里发布,据说诸多重量级媒体都对新系列惊叹不已,不过一切都还保密中。

河北体彩网_[开户赠金]  这里还陈列了1983到1997年间贝纳通F1车队的所有赛车,我其实最早知道贝纳通就是小时候看F1。贝纳通车队挖掘了舒马赫,他1994年获得首个年度冠军,95年蝉联,更带领贝纳通车队获得年度冠军。贝纳通2000年将车队以1亿多美元出售,现在是雷诺车队。

河北体彩网_[开户赠金]  贝纳通除了F1还赞助了当地的篮球和排球队,家族将对运动的支持看作是对当地社区的一种回馈。

  Fabrica是贝纳通集团的创意中心,同样由一个16世纪的古房子改建。这里由日本设计师安藤忠雄设计。与总部一样,这里也是过去与现代的结合,地上与地下的结合。

  古房子边挖下12米,地下两层的建筑隐秘其中。地上则有一片池塘和数十根柱子。Fabrica花了一年时间建设,2000年投入使用。

  Fabrica为贝纳通集团提供所有的创意设计,它还培养世界各地的年轻艺术家。被选上的艺术家可以在Fabrica学习一年,期间费用全部由贝纳通家族承担。新视线杂志的陈皎皎和彭杨军就曾在那里工作,并编辑了一期关于中国的Colors杂志。最近有一位北京的男生刚离开FFabrica,而一位上海女生则新进入Fabrica不久。

  作为一个公司,养如此大的创意团队无疑是不经济的,特别是目前情况下high street品牌快速复制能力最重要。然而世事轮回,生意起伏很正常。只要重视创新,一切都会回来,相信贝纳通对创意和年轻人的投资会在不久未来获得收货。

 

GQ男士网专栏作者 叶琪峥

叶琪峥
GQ男士网专栏作者

东华大学服装产业经济硕士,观潮网创始人,专注于时尚产业领域研究。为21世纪经济报道等媒体供稿。

 

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